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网红孵化器:互联网时代的“造星工厂”

未知 2019-11-16 12:19

  “这件纯羊毛大衣比普通大衣更轻薄,但同样保暖。”在一段直播视频中,张大奕戴着无框眼镜,面带甜美微笑,向粉丝们展示一件双面绒大衣。

  玲玲是自己网店的模特,世界各地的著名地标是她推广衣服的背景。精修的美照吸引了越来越多的浏览者,一些关注者成了她的忠实顾客。如今,她的淘宝店每月销售额约30万元,节假日可能翻番。

  在这段1小时的直播中,张大奕向粉丝展示了10件衣服,同时担任导购、模特、客服等角色。这段视频的观看次数高达973万。

  美国《精日传媒》电子杂志指出,中国网红通过创建自己的品牌营利,而国外网红的主要收入来源是广告,具体数额取决于粉丝数量和活跃度。根据美国2017年的一项调查,粉丝数量超过100万的Instagram博主发一条广告帖平均收费1405美元。假设一名拥有百万粉丝的博主每个帖子收费1000美元到5000美元,每年与品牌合作40次到100次(每周1到2次),那么每年的收入将是4万到50万美元。

  2014年之前,如涵还是名叫“莉贝琳”的普通电商,销售商务女装,业绩不甚理想。2014年7月,公司创始人冯敏作了一个大胆的决定:与当时已有一定名气的博主“张大奕”合作,在淘宝上开一家网红店。莉贝琳由此成为中国第一家网红孵化公司。

  网红产业发展潜力巨大,但一些投资者对市场前景表示担忧。中国数字营销网站Parklu指出,网红孵化公司的投资失败率高达95%以上。

  西方网红的另一主要收入来源是“引诱”粉丝点击附加链接进入电商页面,然后获得一定的销售提成。这种商业模式的代表公司“RewardStyle”称,通过其平台,2.5万名网红在8年间创造了超过30亿美元的销售额,但若按照平均10%的提成计算,每名网红平均只能拿到约2000美元。

  这些帮助是有条件和门槛的。阿里巴巴集团控股的如涵控股副总裁麦克·周(音)告诉英国广播公司(BBC),该公司的“星探”在各种社交媒体上搜索粉丝超过5000人、具备“网红”潜质的博主,并对他们进行测试。比如,在100张照片中选出可能成为“爆款”的单品,以此考察他们的品位和眼力。

  总部在美国的咨询公司埃森哲2018年的研究显示,超过70%的中国“Z世代”消费者(1995年至2010年出生的人)首选的购物渠道是社交媒体,远远超出全球的平均值(44%)。

  据美国“商业内幕”网站报道,成熟的网红孵化公司承担着供应链管理和网店经营的职责,如采购、设计、生产、网店运营、形象管理、售后服务……有了机构协助,像玲玲这样的网红就能专注于自我推广和客户关系,即“粉丝管理”。针对新手,网红孵化公司会进行形象管理,教他们在镜头前摆姿势、在社交媒体上发帖、与粉丝互动等。

  在社交媒体上,29岁的玲玲(音)不遗余力地展示着自己的美好生活:到高档餐厅吃大餐,在阳光明媚的咖啡馆喝下午茶,和闺蜜一起参加派对,去长滩岛、东京和迪拜旅游。照片上,她衣着时尚,妆容精致,笑靥如花。

  另一个原因是管理不专业。网红孵化器是近几年才兴起的产物,还处于野蛮生长阶段,许多公司缺乏有效的管理制度。

  有人担心,同质化的网红为中国女性打造了单一的审美标准。在中国,“网红脸”往往等于小鹿眼、高鼻梁、尖下巴、嘟嘟脸的组合。“网红为女性创造了刻板的形象。”广州一家女权组织的创始人李思磐(音)对“商业内幕”表示,许多年轻女性觉得成为网红是通往成功的捷径。

  值得注意的是,网红的赚钱能力与其公众形象并不匹配。“商业内幕”认为,在中文里,“网红”是个贬义词。据调查,41.7%的人表示不喜欢甚至厌恶网红,51.1%的人对他们持中立态度,只有7.2%的人持积极看法。

  BBC认为,中国网红产业领先其他国家3到5年。中国社交媒体、电子商务和数字支付的融合,给其他国家树立了榜样。脸书、谷歌和亚马逊等公司打算参照中国模式,打造自己的产品。

  BBC指出,网红管理并非中国独有。早在2010年,当网红开始在YouTube上出现时,多渠道网络管理(MCN)这类公司随之诞生。但MCN的失败之处在于向网红收取“管理费”,回报却很少。如今,MCN仍然存在,但已转变为传统型人才管理机构。

  如涵平均每个月与800多名候选人联系,选出5到10人签订合同。合同约定,如涵拥有他们的独家肖像权、社交媒体账户和网店的经营权;“准网红”们将拥有自己的团队,并接受4个月的高强度培训;双方按照一定比例分成,具体数字对外保密。

  失败的主要原因是缺乏独创性。中国网红店高度同质化,孵化公司间常常相互抄袭。网红大多是年轻苗条的女性,销售的多为时尚产品,“吸粉”越来越难。当市场风向发生改变时,很多公司因为缺乏多样性而无法抵御风险。

  无论公众对网红持何种态度,不可否认的是,他们已经成为中国网络零售业的领军人物。这种势头可能会持续很久。

  “你负责貌美如花,我负责挣钱养家。”冯敏如此解释他的商业模式。在他的推动下,张大奕成为中国“最有商业头脑”的网红,以及“直播销售”第一人。

  在2017年的“双11”购物节中,张大奕的网店不到30分钟就占据了女装品类的前10名,一天内卖出了2460万美元(约合人民币1.69亿元)的产品。其他孵化公司也在这场消费狂欢中分得一杯羹。宸帆公司的网红店销售额在10分钟内突破了人民币1亿元,两小时突破2亿元。在所有网红店中,有6家的销售额进入淘宝前30名,其中4家店的销量在1天内超过1亿元。

  但这个数字仍不能让她满意,网红孵化公司Tophot恰好向她表达了合作意向。她和该公司签订了合同,雄心勃勃地要向“顶级流量”看齐。

  “商业内幕”指出,中国网红的吸金能力直逼一线明星,成为中国网络零售业的重要力量。

  除了张大奕,如涵旗下还有50多名网红,多为年轻女性,销售时尚和美容产品。“2014年下半年,我们注意到网红的崛起。”阿里巴巴首席战略官曾鸣表示,“2016年,他们经历了爆炸式增长。”

  但冯敏表示,他不喜欢称自己的客户为“网红”,而是更喜欢“意见领袖”这个词。他用“时尚行业的内容生产者”来描述他们。

  抢购“网红”联名系列衣服,顾客从门下爬进店内;为喝“网红”奶茶,动辄排队三四个小时……一些“网红”产品背后已形成利益链。图片来源 新华社

  “现在,社交平台和新晋网红越来越多。这个行业从来不缺年轻漂亮的新鲜面孔……即使是顶级网红,如果不努力工作,几年后可能就没人认识她们了。”返回搜狐,查看更多

  “商业内幕”指出,在有影响力的社交平台上获得知名度是赚钱的前提条件。然而,成名只是成功的一半。想从粉丝口袋里掏钱,网红们要做的事还有很多:设计、生产、运营、发货、售后……这么多工作不可能由一人承担,尤其是当海量订单汹涌而至的时候。

  因此,网红孵化公司应运而生,在“网红经济”这个新兴行业中的角色越来越重要。目前,大多数网红店背后都有此类企业的支持。

  然而,行业的红火并不意味着个人职业生涯的稳定。玲玲对“商业内幕”坦言,她经常“没有安全感”。

  美国社交媒体营销专家劳伦·哈拉南告诉BBC,与传统的市场推广公司相比,中国的网红孵化公司走得更远。“用孵化器这个词来描述它们,是因为它们与创业孵化器非常相似。”

  亲和是网红吸引年轻人的主要原因之一。Tophot创始人珍妮特·陈(音)告诉BBC,网红比明星更接地气,与粉丝互动更多。“张大奕不是大美女,但她看上去是个可以跟你交朋友的人。粉丝们觉得,只要打扮打扮,自己也能跟她一样。”

  这种高度商业化的人才培养模式反映出中国的网红产业日臻成熟。美国南加州大学副教授戴维·克雷格认为,中国的社交媒体产业比西方“发展快得多,利润也大得多”。